Chi sono gli influencer

Nel testo dell’AGCOM gli influencer sono definiti come “soggetti che creano, producono e diffondono al pubblico contenuti audiovisivi, di cui esercitano la responsabilità editoriale, tramite piattaforme per la condivisione video e social media”.

Dal momento che l’attività degli influencer e dei content creator si è molto intensificata nel corso dell’ultimo decennio e, in special modo, dal 2020 in poi, l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ha riconosciuto agli influencer una capacità crescente di influenzare il comportamento degli utenti.

È noto, inoltre, che gli influencer sono sempre più spesso utilizzati dai brand per promuovere i loro prodotti e marchi, con i content creator che fungono da intermediari e facilitano il rapporto tra il brand e il consumatore finale.

Per comprendere la portata del fenomeno possiamo citare un dato certo: nel 2022 il valore dell’influencer marketing a livello globale era di 16 miliardi. Oggi si aggira intorno ai 20 miliardi e il trend è in continua ascesa.

Alla luce di tutti questi dati e osservazioni non sorprende che nel paese con il maggior numero di influencer in Europa, le autorità si siano mosse per regolamentare ulteriormente il settore.

La normativa italiana in materia di influencer marketing

Nel panorama normativo italiano attuale non esistono leggi specifiche dedicate all’influencer marketing.

Gli influencer sono comunque tenuti a rispettare la Legge 145 del 2007 sulla pubblicità ingannevole e il Codice del Consumo sulle pratiche commerciali scorrette. Queste non sono normative dedicate al mondo degli influencer, ma a quello del marketing in generale, nel cui settore gli influencer rientrano in quanto praticano di fatto marketing digitale.

Al mondo del marketing digitale è invece dedicato il regolamento Digital Chart dell’Istituto dell’Autodisciplina. Quest’ultimo, però, non costituisce una legge vera e propria; è piuttosto un documento che fornisce una serie di pratiche da seguire nell’ambito della creazione di contenuti e promozione di prodotti e servizi online.

Ad esempio, il Digital Chart prevede che:

• Il fine promozionale di un contenuto pubblicato online da un influencer di qualsiasi tipo (blogger, youtuber, celebrity…) deve essere sempre reso esplicito.
• Quando l’accreditamento di un brand, di un prodotto, o di un servizio all’interno di un contenuto ha fini commerciali, nella parte iniziale del post o del contenuto di altra natura deve essere inserita in modo ben visibile la dicitura “In collaborazione con…”, oppure “Pubblicità/Advertising”, oppure “Promosso da…”, o simili.
• Quando, all’interno di un social media, viene pubblicato un post di natura promozionale, l’influencer deve includere entro i primi tre hashtag la dicitura #pubblicità, #sponsorizzato da…, o simili. Gli hashtag devono essere ben visibili.

Le Linee Guida dell’AGCOM

A questa impalcatura normativa si aggiungono, da gennaio 2024, le Linee Guida dell’AGCOM. Queste definiscono una serie di norme indirizzate agli influencer attivi in Italia. In particolare, però, le Linee Guida si rivolgono ai “grandi influencer”, ai quali è riconosciuta un’ampia capacità di influenzare il comportamento dei consumatori.

Rientrano nella categoria dei grandi influencer quelli che raggiungono almeno un milione di followers sulle varie piattaforme su cui operano e che hanno un engagement rate del 2% (il che significa che abbiamo suscitato reazioni tramite commenti o like in almeno il 2% dei contenuti che pubblicano).

La novità più importante introdotta dalle Linee Guida è che, per la prima volta, fornisce delle vere e proprie norme. Chi non rispetta le linee guida, pertanto, è sottoposto a sanzione, proprio come avviene per chi non rispetta le leggi.

Le principali novità

Le Linee Guida dell’AGCOM regolamentano l’attività degli influencer fornendo misure in materia di comunicazioni commerciali e in materia di tutela dei diritti fondamentali della persona e dei minori.

Pratiche Commerciali

Per quanto riguarda le pratiche commerciali, il testo dell’AGCOM fa riferimento sia al Testo Unico sui Servizi Media e Audiovisivi, sia al Digital Chart sopra menzionato. In particolare, si stabilisce che:

• Gli influencer non possono fare ricorso a tecniche subliminali, sia per quanto riguarda le comunicazioni commerciali, sia per quanto concerne la creazione di contenuti informativi.
• Anche per gli influencer, come avviene per la pubblicità effettuata tramite altri mezzi audiovisivi (come radio e televisione) è fatto divieto di praticare pubblicità occulta. A questo proposito si fa riferimento al Digital Chart per quanto riguardo la comunicazione commerciale esplicita nei contenuti diffusi attraverso internet: gli influencer devono riportare, nel testo che accompagna il contenuto oppure in sovraimpressione, una dicitura che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto stesso in modo che sia immediatamente
• Gli influencer devono garantire il rispetto del diritto d’autore e della proprietà intellettuale.

In caso di violazione delle disposizioni previste, si applicano le sanzioni previste dal Testo Unico. Ad esempio, per coloro che mancano di evidenziare in maniera esplicita la natura promozionale di un contenuto sono previste sanzioni che possono arrivare a 250.000 euro.

Nell’ambito della comunicazione commerciale, le linee guida non aggiungono granché alle misure che già erano state introdotte con il Digital Chart volte, in massima parte, a rendere espliciti i contenuti promozionali come forma di tutela per il consumatore. La principale novità è data dal fatto che queste misure sono adesso norme, regole obbligatorie per tutti gli influencer, i quali sono soggetti a sanzioni nel momento in cui queste non vengono rispettate. Sembra un elemento da poco ma costituisce una forma di tutela molto importante per l’utente finale.

Tutela della persona

Come abbiamo accennato, le Linee Guida si propongono anche di fornire norme finalizzate alla tutela dei diritti fondamentali della persona e dei minori.

A questo proposito, l’AGCOM ha stabilito quanto segue:

• Gli influencer non possono pubblicare contenuti che contengono istigazioni o provocazioni a commettere reati.
• Gli influencer sono tenuti a garantire il rispetto della dignità umana e, pertanto, non possono pubblicare contenuti o espressioni che possano diffondere, incitare, oppure minimizzare o legittimare la violenza, l’odio e la discriminazione. Non possono offendere la dignità umana di un gruppo di persone, specialmente se appartenenti a minoranze o discriminati in virtù delle proprie caratteristiche distintive.
• I contenuti pubblicati dagli influencer non devono contenere elementi che possano determinare la deresponsabilizzazione dell’autore di una violenza, di un atto di odio, né la corresponsabilizzazione della vittima di violenza.
• Gli influencer sono tenuti a rispettare le norme in tema di tutela dei minori assicurando, pertanto, di non pubblicare contenuti nocivi per lo sviluppo fisico, psichico o morale dei minori.
• Nel momento in cui caricano il contenuto, gli influencer sono obbligati ad utilizzare le funzionalità fornite dalle piattaforme per segnalare i contenuti non adatti ai minori e/o potenzialmente nocivi per i minori.
• Gli influencer devono impegnarsi a garantire una presentazione veritiera dei fatti e verificare la correttezza delle informazioni che pubblicano e condividono tramite i propri contenuti. Sono anche tenuti a porre in essere azioni di contrasto alla disinformazione online.

Anche in questo caso, in caso di violazione delle disposizioni, si applicano le sanzioni previste dal Testo Unico. Ad esempio, per coloro che non rimuovono contenuti già pubblicati che non sono conformi alle attuali Linee Guida, e per coloro che mancano di adeguarli, sono previste sanzioni da 30.000 a 600.000 euro.

Sono le norme per la tutela dei diritti fondamentali della persona a costituire la novità più importante delle linee guida. Finalmente il rispetto della persona e la tutela dei minori non sono più affidati al buon senso del creator ma esistono norme che regolamentano la tutela dei diritti fondamentali degli individui.

Il Codice di Condotta

Le Linee Guida dispongono, inoltre, l’avvio di un tavolo tecnico per definire un Codice di Condotta che definisca le misure a cui gli influencer si dovranno attenere.

Il Codice di Condotta dovrà definire ulteriori misure volte a garantire che gli influencer osservino la normativa indicata. Inoltre, dovrà fornire sistemi di trasparenza; in particolare, dovrà essere chiaramente individuabile il mittente o creatore del video, e dovrà essere sempre disponibile un dato di contatto dello stesso.

Al tavolo tecnico per la redazione del codice di condotta sono chiamati a partecipare i professionisti operanti nel settore; non solo gli influencer, ma anche quelle figure che fanno da intermediari tra gli influencer e i brand, e tutte le altre che si muovono nell’ambito del marketing digitale con diversi ruoli.

Conclusione

L’approvazione delle nuove Linee Guida dell’AGCOM rappresenta un importante passo avanti nella regolamentazione del settore degli influencer marketing, offrendo una maggiore tutela sia ai consumatori che agli stessi influencer. Queste norme forniscono chiarezza e trasparenza, stabilendo regole obbligatorie per gli influencer e sanzioni per coloro che le violano.

In particolare, le Linee Guida affrontano sia le pratiche commerciali che la tutela dei diritti fondamentali della persona e dei minori, garantendo un ambiente online più sicuro e responsabile. L’avvio del tavolo tecnico per la redazione del Codice di Condotta promette ulteriori misure e trasparenza nel settore, coinvolgendo tutti gli attori interessati.

In definitiva, queste Linee Guida segnano un importante traguardo verso una maggiore regolamentazione e responsabilità nel mondo degli influencer marketing.