Uno studio recente ha mostrato come i risultati delle compagnie assicurative che usano canali di promozione e vendita dei propri servizi di tipo “non tradizionale” (in particolare le assicurazioni on line) siano stati di molto maggiori se confrontati con quelli delle concorrenti ancora legate a sistemi classici.

E questo vale a dispetto della tradizionale diffidenza degli italiani nella stipula di polizze senza un contatto personale con un’agente o al massimo un broker (ma comunque una persona fisica).

Le assicurazioni on line

Nel 1994 è stato introdotto il nuovo sistema di vendita che coinvolge operatori telefonici incaricati dalla Compagnia assicurativa (call center); sistema integrato, dopo qualche anno, da un sito internet in grado di acquisire i dati necessari alla definizione di un preventivo reso immediatamente disponibile a video o fornito successivamente via e-mail. Il cliente tipo è un utente che ha già familiarità con lo strumento informatico, abituato a dialogare tramite computer, giovane, dal reddito medio alto, un target interessante per qualsiasi operatore del settore assicurativo.

La giovane età e lo spiccato spirito innovativo sono, spesso, caratteristiche proprie non soltanto degli assicurati ma delle stesse Compagnie on line che dimostrano una forte tendenza all’innovazione ed una consistente adattabilità alle nuove condizioni di mercato.

Gli interventi delle Compagnie di maggiori dimensioni, leader del mercato, sono stati realizzati con l’inserimento di strutture separate, più piccole, caratterizzate da elevata dinamicità e senza vincoli agenziali. Chi dimostra, invece, molto interesse all’utilizzo dei nuovi strumenti di marketing diretto sono i brokers. Nonostante ogni resistenza culturale e di opportunità economica è indubbio che la vendita di assicurazioni on line sia da considerare la tecnica del futuro.

Difficoltà nello sviluppo dell’e-insurance

Nonostante sia uno strumento che assicura vantaggi sia all’utente che alla Compagnia, si stanno riscontrando, nel settore delle assicurazioni on line, difficoltà di sviluppo maggiori rispetto ad altri settori finanziari. E non solo in Italia. Per la prima volta, forse, il mercato italiano è al passo con quello statunitense che riscontra sostanzialmente le stesse difficoltà.

Il tradizionale rapporto di fiducia agente/assicurato è ormai una condizione consolidata alla quale il cliente mostra di non voler rinunciare. A tutto ciò si deve aggiungere la difficoltà delle Compagnie a ridimensionare, in alcuni settori, l’impatto sul mercato della rete di vendita tradizionale realizzata con ingenti capitali e con notevole impegno in termini di risorse umane. D’altronde, occorre investire in un mercato nuovo, per alcuni aspetti pionieristico e sostanzialmente deregolamentato, di conseguenza instabile e complesso.

Come stipulare una polizza on line

Le difficoltà di approccio alle assicurazioni on line da parte di potenziali clienti sono in parte ridotte dall’utilizzo di operatori telefonici in linea diretta con l’utente. L’obiettivo è di guidare il cliente nella compilazione dei prospetti informativi richiesti per la compilazione del preventivo o della proposta commerciale.

Nella realizzazione di un call center per la stipula di polizze telefoniche, il processo di informatizzazione è, in parte, simile a quello richiesto per la costituzione di un web interattivo operante su internet, ma l’approccio con il cliente è più simile a quello tradizionale soprattutto se supportato da campagne di comunicazione volte a rendere il call center, nella percezione comune, uno strumento familiare e rassicurante.

E’ però necessario ridurre al minimo la fase di gestione automatica della telefonata ed enfatizzare l’aspetto relazionale. Il contatto telefonico deve trasformarsi in un incontro piacevole, professionale. L’operatore dovrà trasmettere educazione, capacità, decisione e tenacia. Vi sono Compagnie che hanno perfettamente integrato i due sistemi consentendo all’utente di poter dialogare con l’operatore, qualora lo desideri, oppure proseguire la navigazione soltanto su internet.

Gli operatori in ogni caso sono in grado di seguire le fasi di navigazione dell’utente ed essere interattivi inviando le pagine web ritenute più idonee per ciascuna consultazione. Le opportunità concesse dai nuovi sistemi distributivi non terminano qui.

Una condizione lamentata da molti manager che operano nel settore tradizionale è la difficoltà di reperire una consistente quantità di dati che caratterizzino i propri assicurati. Spesso le informazioni restano agganciate alle agenzie di zona e non fluiscono in una unica piattaforma in grado di elaborarli e di utilizzarli al fine di personalizzare i diversi prodotti assicurativi.

Le nuove tecnologie informatiche invece consentono di raffinare le strategie di marketing rendendo disponibili informazioni strategiche sui clienti.

Tramite internet è possibile acquisire anche le preferenze in materia di navigazione monitorando il comportamento dell’utente nella fase dell’acquisizione. In tal modo sarà possibile trasformare l’attuale approccio al mercato, sostanzialmente passivo, in un intervento più aggressivo con tecniche di marketing orientate non solo ad acquisire nuove fette di mercato ma soprattutto a fidelizzare il portafoglio in essere.

Sulla scorta dell’esperienza americana che rileva la propensione all’utilizzo di internet per acquisti di prodotti standard, familiari, con caratteristiche ben note all’acquirente, le Compagnie hanno introdotto nei progetti di vendita on line prevalentemente polizze assicurative che orbitano intorno al settore auto, costituito da prodotti per lo più standardizzati nei prezzi e nei servizi offerti.

Soltanto più recentemente alcune Compagnie hanno iniziato ad offrire in rete assicurazioni on line di diversa natura rispetto alla RC Auto.

Al ramo auto sono state affiancate polizze sugli infortuni e sulla casa ma, in particolare, iniziano ad essere commercializzate coperture assicurative del ramo vita, o anche polizze destinate alle imprese. Nonostante tutto, ancora oggi, spesso, le Compagnie di assicurazione sono presenti su Internet con siti poco interattivi e finalizzati a fornire soltanto informazioni sui prodotti commercializzati.

I dati necessari alla definizione del preventivo o della proposta commerciale sono raccolti in modo analogo sia tramite il call center che con accesso in rete. La proposta commerciale di una assicurazioni on line si differenzia dal preventivo (redatto in modo speculare) nell’impegno della Compagnia ad applicare le condizioni offerte in polizza.

Il sito di una Compagnia di assicurazioni on line consente di navigare al suo interno scegliendo le diverse tematiche solitamente trattate: informazioni sulla compagnia di assicurazione, quali sono i prodotti offerti in rete, le modalità di assicurazione, le specifiche del contratto assicurativo, le domande e risposte più frequenti sull’assicurazione auto (FAQ).

Alcune Compagnie, inoltre, hanno attivato newsgroups specializzati in discussioni giuridiche di settore. Alcuni siti forniscono un preventivo on line a video o lo inviano in e-mail. E’ necessario, in ogni caso, compilare un questionario.

Sono richiesti i dati personali del contraente e dell’intestatario dell’autoveicolo, le condizioni di utilizzo e di rimesssaggio dell’automobile e l’inserimento eventuale di un vincolo sull’età minima del guidatore. Con il vecchio contratto di assicurazione a portata di mano si è in grado di compilare l’intero questionario senza errori ed omissioni.

Pochi minuti sono sufficienti per fornire tutte le informazioni richieste e ricevere il preventivo a video. Sono forniti i costi relativi alla garanzia obbligatoria di responsabilità civile e a quella facoltativa per incendio e furto oltre alle garanzie accessorie eventualmente richieste. I preventivi variano in funzione delle modalità di utilizzo e delle condizioni dell’automobile, delle caratteristiche del contraente e dei guidatori, oltre che del tasso di sinistrosità dichiarato negli ultimi cinque anni e negli ultimi dodici mesi.

Perché la polizza on line

La convenienza delle polizze di assicurazione on line deriva non soltanto dai ridotti costi di gestione ma anche dalla selezione effettuata in fase di acquisizione del contratto. Confrontando le tariffe di una Compagnia tradizionale e di una Compagnia che utilizza strumenti di acquisizione innovativi si evidenzia un risparmio interessante sulle polizze con condizioni di “bonus malus” molto favorevoli, ovvero attestate alle prime posizioni della scala composta da 18 classi.

Ciò in quanto, il basso tasso di sinistralità consentirà alla Compagnia, nella maggior parte dei casi, di avere contatti con il cliente soltanto al momento della stipula annuale.

Le classi di “bonus malus” infatti rappresentano in modo abbastanza fedele la capacità e la prudenza alla guida da parte dell’assicurato. Sottoscritto il contratto, le Compagnie applicano, spesso, scale di merito diverse dal tradizionale “bonus malus” che rappresenterà soltanto uno degli elementi di definizione della tariffa.

Dunque, il sinistro “con colpa” farà retrocedere l’assicurato di due classi, un secondo incidente, avvenuto nello stesso anno, imporrà la retrocessione di altre tre classi.

Nel complesso l’aumento della tariffa sarà, in quest’ultimo caso, maggiore rispetto alla polizza tradizionale. In pratica le assicurazioni on line non convengono a tutti.

Chi ha avuto incidenti di recente viene scoraggiato con tariffe mediamente più elevate della media di mercato. Il cliente privilegiato, spesso, è di età compresa tra i 25 e 55 anni, di sesso maschile e posizionato alle prime classi “bonus malus”.

Per chi è già assicurato on line, in caso di incidente, è consigliabile un controllo sull’aumento di tariffa previsto in caso di rinnovo del contratto. Sarà bene verificare la convenienza con altre polizze anche tradizionali. Considerando, comunque, che una percentuale molto elevata di assicurati, magari non giovanissimi, sono collocati tra le prime classi di merito, si consiglia vivamente di impegnarsi in una ricerca presso tutti i siti on line disponibili in rete.

I risparmi di una assicurazione on line possono essere notevoli. La ricerca della polizza più conveniente, inoltre, è bene effettuarla ad ogni scadenza contrattuale, dato che i premi imposti dalle assicurazioni variano costantemente.

A volte conviene cambiare frequentemente compagnia di assicurazione per usufruire sempre della tariffa più bassa. Il trucco è trovare la compagnia che ha deciso di favorire l’inserimento in portafoglio di un assicurato tipo le cui caratteristiche coincidono con le nostre (età, sesso, residenza, tipo di vettura ecc…). Poiché i portafogli assicurativi variano piuttosto frequentemente è bene tenersi aggiornati producendo un numero consistente di preventivi prima di ogni scadenza contrattuale.

Ciò è utile anche perché la concorrenza è la causa principale di riduzione dei prezzi in ogni settore economico. Favorire la concorrenza e mettere apertamente in competizione le Compagnie contribuirà ad una riduzione complessiva delle tariffe assicurative.