L’influenza che le recensioni online esercitano sulle nostre scelte, infatti, va ben oltre il mondo dello shopping online: che stia acquistando un prodotto su un e-commerce o scegliendo il ristorante per la cena del venerdì sera, la maggior parte delle persone controllerà più o meno attentamente le review online prima di concludere la scelta.

Il peso delle review online nelle scelte degli acquirenti è dato anche da un altro fattore: tendiamo a considerare le leggi le recensioni come affidabili. Si tratta, dopotutto, di opinioni date da consumatori che hanno provato prima di noi il prodotto o servizio, online o di persona, e che vengono condivise senza secondi fini sulle piattaforme che il web mette a disposizione.

Purtroppo, però, non è sempre così: venditori, aziende e imprenditori si sono accorti da tempo del peso che le recensioni online hanno sulla propria reputazione e sulle scelte dei consumatori. Ne ha conseguito che numerosi venditori, non propriamente onesti, abbiano usato il sistema delle recensioni a proprio vantaggio, orchestrando modi per pubblicare recensioni positivissime sui propri prodotti o servizi… del tutto false.

Il fenomeno è talmente diffuso che riesce ad alterare le dinamiche di mercato, tanto da richiedere l’intervento di enti nazionali ed europei per offrire tutele al consumatore.

Ma quali sono queste tutele? Sono davvero efficaci? Analizziamo l’intero fenomeno e cerchiamo di approdare insieme ad una risposta.

Tutele da parte delle piattaforme stesse

Gli aggregatori di recensioni

I principali aggregatori di recensioni (piattaforme come Trustpilot e Yelp) sono stati i primi ad accorgersi dell’esistenza del fenomeno delle recensioni false e delle sue dimensioni. Il successo di queste piattaforme è strettamente legato alla loro affidabilità; per offrire il miglior servizio possibile ai consumatori, quindi, siti come Trustpilot e Yelp hanno da subito messo in atto strategie per impedire alle imprese e ai professionisti di pubblicare o far pubblicare recensioni false.

Il sistema più utilizzato è quello basato sugli indirizzi IP degli utenti che postano le recensioni. Dopo che un consumatore ha pubblicato una recensione su un business, nel momento in cui prova a pubblicare un’altra recensione per lo stesso business dallo stesso indirizzo IP – anche se utilizza un account diverso dal precedente – la recensione viene rimossa.

Si tratta di un sistema di tutela solo parzialmente efficace: niente vieta un imprenditore, ad esempio, di offrire un compenso ad individui i quali, ognuno con il proprio account il proprio indirizzo IP, possono liberamente postare una recensione ciascuno, senza lasciare nessuna possibilità al consumatore di distinguere le recensioni autentiche da quelle del tutto false.

Un’altra tutela offerta da siti come Yelp consiste nel sistema delle Red Flag che segnala al consumatore alle recensioni sospette. Il fatto che una recensione venga più o meno considerata sospetta dipende da alcuni parametri individuati automaticamente dagli algoritmi: la posizione geografica dei servizi recensiti, il numero di recensioni scritte nello stesso giorno, la presenza di segnalazioni pregresse su uno stesso business…

Quando una recensione viene considerata sospetta, viene segnalata con una Red Flag (un simbolo a forma di bandiera rossa). La recensione segnalata non concorre al calcolo del punteggio di gradimento medio del business, ma rimane lì, così che i consumatori siano informati che il business in questione potrebbe aver utilizzato delle recensioni finte e possano valutare il servizio prodotto e le altre recensioni con questa consapevolezza.

Gli e-commerce

Gli e-commerce di qualsiasi tipo (dai grandi negozi online alle app per prenotare il tavolo al ristorante) si basano su un sistema di recensioni.

In queste piattaforme, pubblicare le recensioni false è più difficile, anche se purtroppo – come vedremo – non impossibile. In questi siti, solo chi acquista effettivamente un prodotto o un servizio può accedere alla sezione del sito web o dell’applicazione che permette di pubblicare recensioni o di esprimere il proprio gradimento tramite un punteggio. Questo rende impossibile la pratica di postare recensioni false illimitate al fine di promuovere un prodotto o servizio.

Nonostante questo, neanche questo tipo di sistema può essere considerato affidabile al 100%: i venditori più disonesti, infatti, offrono un compenso a utenti terzi per acquistare i prodotti tramite il proprio account per poi pubblicare una recensione positiva. Come stiamo per scoprire, le associazioni dei consumatori sono dovute intervenire per mettere un freno a questo fenomeno.

L’intervento dell’Agcm

Un primo tentativo per porre un freno alla pratica delle recensioni false è stato promosso da Agcm (Autorità Garante della Concorrenza del Mercato) dopo le innumerevoli segnalazioni ricevute dai consumatori. L’autorità si è pronunciata nel 2018/1 in un caso specifico riguardante un famoso portale web di viaggi che permette agli utenti di prenotare strutture alberghiere e che si avvale, come tutti, di un sistema di recensioni.

Il procedimento instaurato dall’Agcm ha fatto ricadere la responsabilità dell’attività scorretta sulla piattaforma stessa in quanto, secondo il provvedimento, essa è colpevole di aver gestito un sistema di recensioni che permette una pratica commerciale scorretta, e di una violazione di disposizioni sancite dal codice del consumo. Queste considerazioni sono state fondate, in particolare, su due circostanze:

• il sito non verifica i fatti riportati dagli utenti riguardo alle strutture ed è consapevole, di conseguenza, che parte di quelle recensioni possono essere false;
• nonostante la suddetta consapevolezza, il sito web pubblicava comunque le recensioni.

Dal punto di vista tecnico, l’Agcm ha ritenuto che questa pratica commerciale violasse la normativa vigente in quanto:

• costituisce una pratica commerciale scorretta (articolo 20 del decreto legislativo numero 206 del 2005);
• è considerata ingannevole una pratica commerciale che contiene informazioni non rispondenti al vero;
• la pratica commerciale descritta induce o è idonea a indurre in errore il consumatore

Questo provvedimento, tuttavia, è stato annullato dal Tar del Lazio, il quale ha accolto il ricorso delle due società proprietarie del sito web. Queste ultime hanno infatti dimostrato come il sito web avverta espressamente gli utenti che la veridicità delle recensioni non può essere garantita in nessun modo.

Sebbene il Tar del Lazio abbia sollevato il sito web dalla responsabilità sull’attività commerciale ingannevole, questo provvedimento non si traduce affatto in una tutela del consumatore.

La direttiva Omnibus

Lo sforzo della legislatura per ordinare la pratica dell’utilizzo di recensioni false non si è mai fermata, e l’ultimo provvedimento proviene addirittura direttamente dall’Unione Europea: il 18 Marzo 2023 è stato pubblicato in Gazzetta Ufficiale il decreto legislativo (numero 26 del 2023) che attua la Direttiva Europea in materia di tutela dei consumatori: la cosiddetta direttiva Omnibus.

La direttiva Omnibus ha avuto come obiettivo quello di uniformare la legislatura in materia di comunicazione ai consumatori negli Stati membri ed è intervenuta in merito a due punti principali:

• le indicazioni di annunci di riduzione dei prezzi nel corso delle campagne promozionali;
• le pratiche commerciali scorrette.

La novità più interessante è che, dall’attuazione della direttiva Omnibus in poi, sono considerate pratiche commerciali scorrette:

• indicare che le recensioni di un prodotto o servizio sono riconducibili a consumatori che hanno effettivamente acquistato il prodotto o servizio senza però avere adottato misure per verificare l’affidabilità e la genuinità delle recensioni stesse;
• inviare o incaricare altra persona di redigere e pubblicare recensioni false per promuovere prodotti o servizi.

La direttiva omnibus conferma quella che era stata la conclusione raggiunta dal provvedimento di Agcm – è responsabilità dei proprietari delle piattaforme assicurarsi che le recensioni relative a prodotti e servizi siano genuine – ma aggiunge la responsabilità ai venditori che si attivano per ingannare i sistemi di garanzia messi in atto dalle piattaforme per promuovere i propri prodotti o servizi.

Essendo le pratiche sopra menzionate considerate pratiche commerciali scorrette, esse diventano punibili con sanzioni, e la direttiva Omnibus è intervenuta anche su questo tema innalzando le sanzioni pecuniarie per pratiche commerciali scorretta da 5 a 10 milioni di euro.

La direttiva Omnibus sembra mettere in atto delle misure finalmente efficaci per la tutela dei consumatori in quanto obbliga le piattaforme e i siti web a controllare la genuinità delle recensioni tramite misure interne – ad esempio, facendo in modo che solo chi dimostra di avere effettuato un determinato acquisto o una determinata esperienza sia autorizzato a pubblicare le recensioni – e scoraggia i venditori a fare un uso disonesto dei sistemi di recensione stessi.

la direttiva omnibus rende di fatto la pratica delle recensioni false illegali in Italia negli altri Stati membri

Conclusione

Il fenomeno delle recensioni false ha rappresentato una sfida significativa per i consumatori nell’era digitale dello shopping online. Tuttavia, le tutele messe in atto da piattaforme di recensioni e normative legislative stanno finalmente affrontando il problema in modo più efficace. Queste misure non solo impongono alle piattaforme di verificare l’autenticità delle recensioni, ma penalizzano anche i venditori che cercano di manipolare il sistema. Sebbene ci siano ancora sfide da affrontare nel garantire la piena fiducia dei consumatori nelle recensioni online, le nuove normative rappresentano un passo importante verso una maggiore trasparenza e tutela per gli acquirenti.