Come diventare pubblicitario

Prima di cominciare ad esaminare come si diventi pubblicitario, è bene fare un tuffo nella storia alla ricerca delle origini della pubblicità. La parola ‘pubblicità’ tanto utilizzata ai nostri giorni proviene infatti dal termine latino publicus, ossia pubblico, usato all’inizio per lo più in ampo giuridico: il senso commerciale inizia a diffondersi solo agli inizi del XIX secolo.

Come diventare pubblicitario

Nel Diciottesimo secolo, infatti, dal termine “pubblicità” è derivato il termine “pubblicista”, riferito a chi si occupava di diritto pubblico. Poi lo stesso termine è stato utilizzato per riferirsi alla carriera del giornalismo (e tutt’ora viene utilizzato per indicare i giornalisti attivi ma ancora non iscritti all’albo) per poi assumere nel Ventesimo secolo l’accezione moderna di agente pubblicitario.

La parola ‘pubblicista’ infatti inizialmente era riferita solo ai professionisti del settore della comunicazione, poi la sua valenza si è estesa fino ad abbracciare anche i redattori o i collaboratori che prestano la propria scrittura a riviste, giornali e quotidiani. Negli anni tra i Venti e i Trenta, infine, per designare la moderna carriera nel mondo della comunicazione, è stato coniato il termine pubblicitario.

L’odierno termine “pubblicità”, quindi, può essere utilizzato per indicare tutte le attività propagandistiche che vengono diffuse al pubblico attraverso gli innumerevoli media a disposizione, come giornali, riviste, tabelloni per le affissioni, banner e link in internet, radio e televisione. Queste attività hanno lo scopo di propagare la diffusione presso il pubblico di prodotti e servizi, stimolando sia le leve razionali che quelle emotive per spingere al desiderio dell’acquisto del prodotto o dell’utilizzo del servizio sponsorizzato.

Come diventare pubblicitario

Al giorno d’oggi esistono due modi per intraprendere la carriera pubblicitaria.

Il primo prevede la frequentazione di un corso di laurea umanistico con specializzazione in scienza della comunicazione, la cui specializzazione inizia dopo il triennio e alla cui fine si otterrà una laurea specialistica nella comunicazione. In alternativa, si potrà frequentare un master in comunicazione dopo aver terminato un corso di studi non specificamente orientato alla comunicazione.

Il secondo prevede la frequenza a un corso di laurea in tecnica pubblicitaria o la frequenza di una scuola provata professionale specializzata nel mondo della comunicazione. Questi corsi sono molto specifici e hanno lo scopo di offrire una preparazione professionale nel settore della promozione aziendale e istituzionale. Alla fine del corso di studi chi lo avrà frequentato di troverà in possesso delle competenze e delle abilitò necessarie a svolgere il lavoro di pubblicitario in modo autonomo, ideando e realizzando campagne di comunicazione promozionale utilizzando la gran varietà di media a disposizione e sfruttando un back-ground acquisito di tecniche di ricerca sociale e di marketing.

Indispensabile per la pubblicità moderna è anche la conoscenza dei nuovi mezzi di comunicazione e delle nuove tecnologie legate sia all’informazione che alla stessa comunicazione, così come una buona cultura generale e una conoscenza approfondita delle mode e dei trend socio-culturali a livello sia nazionale che internazionale.

L’evoluzione della pubblicità va infatti di pari passo con l’evoluzione delle tecnologie e dei trend e per creare una comunicazione efficace e a 360° è necessario tenere in considerazione ognuno dei nuovi mezzi a disposizione e tutte le tendenze che si potrebbero sfruttare per veicolare in modo più efficace un messaggio pubblicitario a un target sempre più bersagliato da informazioni e messaggi di ogni tipo.

Come per tutte le professioni, dopo il corso di studi un periodo di buona e sana “gavetta” presso un’agenzia pubblicitaria è il modo più efficace per imparare a padroneggiare il mestiere in base al ruolo che si è scelto all’interno dell’organizzazione aziendale. Per quel che riguarda la specializzazione, sono disponibili anche molti corsi tecnici per approfondire determinati aspetti del lavoro del pubblicitario, ad esempio di scrittura creativa, di grafica, di marketing, di ritocco delle immagini, di new media e tanto altro ancora.

Il pubblicitario e il suo ruolo all’interno di un’agenzia di comunicazione

Le agenzie di pubblicità hanno una struttura interna abbastanza complessa e i prodotti che creano sono il frutto della collaborazione di più persone o tema di persone, ognuna delle quali si occupa di un determinato aspetto del lavoro con uno scopo comune: creare un messaggio di comunicazione efficace che permetta di raggiungere gli obiettivi preposti.

A questo punto è necessario operare una precisa distinzione tra chi opera in pubblicità e chi lavora per la pubblicità. Alla prima categoria appartengono le agenzie, i centri media, le case di produzione e post-produzione, gli studi grafici e le concessionarie. Alla seconda invece appartengono i collaboratori esterni come potrebbero essere i grafici, i fotografi, gli stampatori, i testimonial, gli speaker, etc.

Per quel che riguarda strettamente il mondo dell’agenzia pubblicitaria, al suo interno sono attivi diversi settori:

settore account

Gli account, appartenenti al mondo commerciale, sono figure professionali che si occupano di curare i contatti tra il cliente e l’agenzia, curandone l’investimento e lavorando per mantenere alto il suo livello di soddisfazione riguardo a quanto prodotto dall’agenzia. Un altro dei suoi compiti è quello di coordinare il lavoro dell’agenzia con le esigenze del cliente, organizzando anche il lavoro all’interno del gruppo di lavoro dell’agenzia assegnato a un determinato progetto. In qualità di trait d’union tra cliente e agenzia, l’account ha anche la facoltà si valutare quanto prodotto dall’agenzia, proporre modifiche ed interventi al fine di favorire l’approvazione da parte del cliente, essendo la figura professionale che meglio conosce, o dovrebbe conoscere, le esigenze e i gusti del cliente. Per questo la sua funzione ha un ruolo fondamentale anche dal punto di vista psicologico e di relazione con il cliente. Un ottimo lavoro avrà difficoltà ad essere approvato senza l’appoggio dell’account, così come solo un account può trasformare un lavoro non proprio perfetto in un capolavoro agli occhi del cliente che in lui ripone la sua fiducia.

settore marketing e ricerca

Questo settore ha lo scopo di valutare le richieste del cliente e metterle in relazione ai trend di mercato, eseguendo (o facendo eseguire) dei focus group e delle ricerche di mercato per valutare l’eventuale bontà dell’idea e per ottenere una previsione del gradimento del prodotto o del servizio da parte del pubblico.

settore media

È il settore che si occupa di individuare il media che meglio si adatta al messaggio che si vuole trasmettere e al target a cui è rivolto. Nel caso delle televisioni, può scegliere quale sia l’emittente migliore o l’orario più indicato per i passaggi televisivi dello spot; nel caso di una campagna stampa valuterà se è meglio farla uscire su un quotidiano o su un periodico, etc.

settore creativo

Il settore creativo è il cuore pulsante di un’agenzia pubblicitaria, il centro creativo dove nascono le idee, che vengono poi imbrigliate e in canalizzate nella direzione desiderata. In questo settore lavorano due figure professionali principali, l’art director e il copywriter. L’art director si occupa dell’aspetto visivo di un messaggio di comunicazione, mentre il copywriter si occupa della parte scritta. L’insieme delle competenze e della creatività di “art e copy”, come vengono chiamati in agenzia, è di creare campagne pubblicitarie che sappiano veicolare il messaggio in modo chiaro ed efficace per raggiungere gli obiettivi preposti. Importante è che l’art abbia una buona preparazione artistica e visiva, che sappia giocare con le immagini e con i caratteri topografici e infine che abbia le capacitò tecniche per trasformare un’idea in immagine, mentre fondamentale è che il copy abbia una buona dimestichezza con le parole.

Nell’ambito del settore creativo forse quella del copywriter è una delle figure più impegnative e “intellettuali” mentre quella dell’art è una delle più fondamentale in quanto quello che rimane impresso di un messaggio è, prima di tutto, l’immagine.

C’è da dire in ogni caso che la dicotomia tra art e copy non è una barriera insormontabile e nel lavoro della coppia creativa può anche capitare che sia il copy a trovare l’immagine e l’art a proporre il messaggio scritto. Perché una coppia creativa abbia successo è comunque importante che tra art e copy ci sia un buon feeling; questo spesso si ottiene con l’esperienza, lavorando fianco a fianco per un buon periodo di tempo.

Come di svolge il lavoro all’interno di un’agenzia pubblicitaria

Il primo passo del lavoro è il “briefing”, un momento molto importante in cui il cliente passa all’agenzia tutte le informazioni fondamentali per la creazione di un messaggio efficace che sappia soddisfare gli obiettivi commerciali e di marketing preposti.

Solitamente questo incontro si svolge tra cliente e account, anche se spesso sono invitati anche i creativi che si occuperanno del progetto, di modo che possano sentire con le proprie orecchie quanto viene discusso ed eventualmente approfondire in tempo reale punto poco chiari. Nel caso in cui i creativi non siano presenti, spetterà all’account il compito di razionalizzare quanto emerso dalla riunione sotto forma di ‘brief’ scritto e di organizzare internamente il lavoro. Prima di tutto si recherò dal direttore creativo presentandogli il riassunto del briefing e il messaggio da creare.

Il direttore creativo indicherà la coppia creativa più adatta al tipo di lavoro da eseguire e contemporaneamente sarà elaborata una vera e propria strategia di comunicazione che detterà le linee guida che i creativi dovranno seguire. Infine verranno anche stabiliti i tempi in cui l’agenzia dovrà presentare al cliente i diversi step, dalla presentazione delle prime idee alla consegna di un lavoro completo e pronto da diffondere utilizzando il media o i media previsti.

Quando la strategia di comunicazione sarà stata approvata si darà l’avvio la lavoro dei creativi, che “tradurranno” il messaggio o il concept di comunicazione in una vera e propria campagna, utilizzando immagini, parole, suoni, colori e tutto quanto la loro mente possa inventare. Prima di presentare al cliente un’idea questa dovrà comunque passare al vaglio del reparto di produzione che ne verificherà la fattibilità e i costi, soprattutto in caso di grandi installazioni, spot tv o radio, attività sul territorio ed eventi.

La presentazione delle idee al cliente, infatti, deve necessariamente avvenire contestualmente alla presentazione di un preventivo dettagliato per ogni attività proposta.

Ogni agenzia comunque ha il proprio modo di lavorare, nato dalla propria esperienza, dal proprio know-how e dalle diverse personalità delle persone che ci lavorano. Ci sono agenzie più orientate all’accounting e agenzie più orientate alla creatività. Sarà il cliente stesso a scegliere una o l’altra in base al suo settore di appartenenza o al tipo di messaggio che vuole diffondere.

È probabile che un cliente che lavora nel settore tecnologico, finanziario o della grande distribuzione si rivolga a un’agenzia orientata all’accounting per avere la certezza che il messaggio venga creato nel pieno rispetto delle linee guida (spesso impostate a livello nazionale e addirittura internazionale), mentre chi lavora in ambienti di nicchia probabilmente sceglierà un’agenzia dall’impostazione spiccatamente creativa che sappia produrre una comunicazione originale, assolutamente visibile e “fuori dagli schemi”.

Comunicazione, linguaggio, messaggio della pubblicità

Prima di mettersi fisicamente al lavoro e iniziare ad ideare un annuncio, uno spot o una campagna, la coppia creativa che si occupa di un determinato progetto avrà già le idee chiare su quale dev’essere l’obiettivo della comunicazione, come veicolarlo, il linguaggio migliore da utilizzare e se dare più spazio agli aspetti verbali o visivi.

Se vogliamo generalizzare, possiamo individuare cinque approcci creativi per veicolare un messaggio, anche se spesso vediamo campagne atipiche che non ne seguono nessuno… o al contrario tutti e cinque insieme! La prima regola della creatività, infatti, è che nella creatività non esistono regole, ma solo delle “direzioni”.

approccio argomentativo

Solitamente è un approccio molto razionale, che sacrifica l’emotività per illustrare in modo molto chiaro i vantaggi o i benefici del prodotto o del servizio che si propone al pubblico.

utilizzo del testimonial

Questo tipo di approccio ricorre all’utilizzo di una persona famosa, in gergo tecnico testimonial, che assuma il ruolo di garante e ambasciatore della bontà del prodotto o del servizio, suscitando così l’interesse del pubblico. Questa dell’utilizzo di un testimonial è un approccio utilizzato fin dai primi albori della moderna pubblicità e si fonda sulla naturale tendenza umana all’imitazione nei confronti di una persona stimata o ammirata… imitazione che spesso e volentieri si riflette anche sulle tendenze all’acquisto.

dialogo

Il terzo tipo di approccio si basa su una conversazione tra due o più protagonisti che, sotto forma di piccoli sketch teatrali mettono in luce i vantaggi del prodotto. Fondamentale in questo caso che la recitazione sia naturale e i dialoghi interessanti e soprattutto credibili.

narrazione

Il quarto approccio creativo prevede la narrazione di un racconto interessante, coinvolgente e facilmente memorabile. Solitamente la narrazione prevede situazioni di incertezza o di difficoltà dai quali si riesce in ogni modo a uscire sani e salvi grazie alle qualità intrinseche del prodotto sponsorizzato.

emozione

L’ultimo approccio viene utilizzato solo ed esclusivamente per il media televisivo e si fonda sull’emozione, l’emozione che può essere trasmessa da una serie di immagini ‘forti’, che colpiscono l’occhio dello spettatore, solitamente in rapida successione, una dopo l’altra. In questo tipo di approccio non è prevista una vera e propria trama, il messaggio pubblicitario è affidato all’emozione più che alla razionalità, e al forte potere attrattivo che suscita lo spot.

Le professioni pubblicitarie

Il mestiere della pubblicità, come abbiamo già detto, non è limitato dalle mura di un’agenzia, anzi, sono tante le attività che possono essere svolte anche al di fuori. Una delle principali carriere di questo tipo è il consulente esterno freelance, che viene chiamato in caso di campagne di un determinato tipo per offrire supporto al gruppo creativo interno. Oppure l’agente pubblicitario, ossia quella figura professionale che lavora per assicurare ai suoi clienti che le campagne pubblicitarie vengano realizzate secondo le loro direttive. Ancora, c’è la figura del distributore, che per conto dei diversi inserzionisti si occupa di passare gli ordini ai diversi media con i quali è in contatto. Esistono anche coppie creative freelance che lavorano in modo indipendente e vengono chiamate sia dalle agenzie sia direttamente dai clienti per la realizzazione di campagne.

Link a siti web sul mondo della professione pubblicitaria

Draft.it
http://www.draft.it/cms/Contenuti/i-protagonisti-della-pubblicita-copywriter-art-director
I protagonisti di un’agenzia pubblicitaria

http://www.draft.it/cms/Contenuti/la-storia-della-pubblicita
La storia della pubblicità



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